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有的審計人員說營銷審計內(nèi)容很多，可以劃分營銷環(huán)境審計、營銷組織審計、市場戰(zhàn)略審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計、營銷職能審計六個模塊。實際上，在企業(yè)里面做內(nèi)審，涉及到營銷審計，基本上關(guān)注于營銷方案的實施。至于戰(zhàn)略、環(huán)境、職能這種審計更多的是作為外部的咨詢機構(gòu)來進行。概述：本文主要介紹的是銷售費用的營銷費用，其中細分為營銷方案的設(shè)計、營銷活動的實施、媒體宣傳、渠道四塊內(nèi)容。

營銷費用審計方法大全（收藏）

一、基本知識入門：

1.營銷方案：

一個完整的營銷方案包含活動主題、活動時間、活動目的與活動內(nèi)容四個部分。

基本上活動主題、活動時間、活動目的不會出什么大問題。但是在活動內(nèi)容上有時就會存在缺失。比如為了自我規(guī)避風(fēng)險，往往會注明一條“本活動最終解釋權(quán)歸我方所有”。這個在法律上，叫格式條款，涉嫌排除消費者解釋權(quán)利，其實是無效的。根據(jù)《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》第十二條，工商局會對涉及到此類條款的活動方案進行行政處罰。

另外一條是關(guān)于本公司員工是否可以參與本次活動，這一條往往很少有看到。當在審計中，發(fā)現(xiàn)有員工參與本公司的活動到底合適不合適就無法提及。

除了營銷方案本身是否合理之外，還需要注意廣告宣傳語是否虛假。案例：王老吉與加多寶事件。王老吉稱加多寶虛假宣傳“占據(jù)市場多年銷售量的紅罐涼茶已經(jīng)改名為加多寶。”法院最后判下來是加多寶賠償老王吉1000萬，并撤回相關(guān)宣傳資料。美的空調(diào)，一晚上只要一度電。據(jù)說一度電的條件是在一定容積房間，在已有特定溫度常態(tài)下，時間以晚上10點鐘運行至次日6時來計算。這和開不開空調(diào)有啥關(guān)系。

2.營銷活動：

終端的營銷活動分很多種，總的來說可以分為下面這么幾種：

1、返金、返券：消費滿XX元可領(lǐng)取現(xiàn)金抵用券，現(xiàn)金抵用券可在第二次消費搭配現(xiàn)金使用。這種在酒店、百貨公司比較常見。

2、贈物類：購物消費滿XX元，送贈品不需要再次消費。這種在超市比較常見，一般是臨期的物品，比如牛奶。

3、會員卡類：折扣優(yōu)惠，充值消費類、購物滿多少次可以免費吃一次等等。

4、抽獎類：消費滿XX元可領(lǐng)取抽獎券或刮刮卡。這種在賣場里常見，比如國美、蘇寧這種。

5、積分卡：消費滿XX元積一分，在X個季節(jié)、X個節(jié)日或周年慶，推出積分卡換購活動或積分卡回娘家。這種在奶茶店或者甜品店用的比較多。

6、超值購物類：在購物消費金額滿XX元，可參加超值購物。這種在超市比較常見。

另外與營銷活動相關(guān)的企劃物品比如宣傳冊、POP夾、X展架、DM。DM（direct mail）直郵商品，或者說海報。一般在連鎖百貨可以看到。80后應(yīng)該有印象，三株口服液和紅桃K的業(yè)務(wù)員每天打了雞血，準時一天一次發(fā)海報介紹公司產(chǎn)品，這應(yīng)該我們最早接觸到的DM。

在營銷活動具體實施的時候，我們還有促銷人員，這一塊分三種，是常促、臨促和暗促。

3.媒體宣傳：

電視：電視廣告分標準廣告套播、特色廣告套播、軟廣告等，特色廣告套播指的是欄目冠名、字幕廣告、角標廣告、植入廣告等，軟廣告指新聞里面介紹某某公司上了什么新產(chǎn)品或者某某公司勤工助學(xué)之類，看上去不是廣告的廣告。有的電視臺比如中央電視臺有自己的廣告部，但是多數(shù)情況下還是會涉及到廣告代理商。這就導(dǎo)致與不同的代理商談判得到的最終價格會存在差異。即使有時是電視臺本身的廣告部，對外報的價格也是有折扣的，而且在不同的時間點播放的價格也不同，比如深夜12點就放不要你888只要你88這種廣告，他的費用就非常低。在一些電視頻道，他們提供的價格低到2折。至于標準的刊例價可通過媒體廣告報價網(wǎng)查詢http://www.ggbjw.com/

網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)站的廣告分網(wǎng)站本身廣告、懸浮式窗口廣告、彈窗廣告、圖片廣告。在收費模式上分CPM、CPA、CPC、CPS、月包五種。CPM就是每千點擊數(shù)收費。CPA特定動作收費，比如客戶完成了某些行為。CPC點擊收費。CPS根據(jù)實際銷售情況來計算廣告費，一般按利潤的百分率來計算，淘寶就是這種模式。月包就是固定月收入，不管是否展示或者點擊。就效果而言CPA的收費方式比較合適。

報紙媒體：報紙媒體廣告提供的服務(wù)分為三塊，一塊是提供軟文，一塊是發(fā)布公司廣告宣傳，另外一塊是遏制不良、負面消息。軟文是對公司正面的介紹，或者是對公司老板的采訪等等。所以有時報紙的價格就不是刊例價，而是根據(jù)實際情況洽談來確定的。報紙的形式有很多種，除了在正常的頁面有廣告，還有一種是夾頁廣告。夾頁廣告就是在正常的報紙上加入宣傳的頁面。在地鐵報上常常會遇到夾頁廣告。搜報網(wǎng)http://www.mtklw.com/可以提供各個報紙的刊例價，但是正如前面電視廣告所說的，有水分。

戶外、室內(nèi)媒體：戶外大型燈箱、樓宇電梯。做這個的最著名的就是江南春的分眾傳媒。另外比如公交車車身廣告。這種都是獨此一家，價格上就沒辦法了。要么做，要么不做。

其他的媒體比如自己的營銷媒體，商超自己的墻面、樓梯電視等這種就屬于自己的資源，屬于收入了。存在資源的置換，就會存在一些貓膩，那就是置換的價值是否合理。因為這種媒體對自身來說什么價格，對外報的時候根據(jù)自己的價格定，而置換得到的物品，是以市場價還是批發(fā)價，還是對方自己確定的一個價格，就不是很確定，因為沒什么標準，不像財務(wù)還有一個什么公允價格。

4.渠道：

渠道的營銷適合于生產(chǎn)制造型、連鎖型、快銷行業(yè)，用于對商品的鋪貨，就是達到市場占有率的營銷。根據(jù)渠道的特征可以分為傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特通等三種。

傳統(tǒng)渠道：代理模式，比如總代理、經(jīng)銷商、二批等。

現(xiàn)代渠道：商超，商場、超市。比如大賣場、標準超市、便利店等小型零售店、百貨公司、購物中心、家電專業(yè)店、家居建材店，另外通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的如：網(wǎng)店，京東、淘寶等渠道。

特通渠道：學(xué)校、網(wǎng)站、車站、賓館、火車站、飛機、加油站等。

渠道這一塊主要是陳列費，一般需要與終端簽訂陳列協(xié)議。什么是陳列，就是要求賣東西的人放置一定的空間來存放自己的物品，比如地堆、端架等。出現(xiàn)的問題往往集中在，不具備陳列的給了陳列費、陳列的物品被其他品牌占用、陳列費被業(yè)務(wù)員以各種理由沒按規(guī)定渠道進貨或者沒按照規(guī)定位置擺放侵占、總代或者業(yè)務(wù)員虛構(gòu)陳列店套取費用。當然在商超渠道還有會各種其他費用，比如進場費、郵報費、周年慶、節(jié)假慶等等費用，這一塊是在與超市簽訂的合同里面都有規(guī)定的。

在陳列費這一塊，目前是不允許明示入賬，會被認為是商業(yè)賄賂。所以財務(wù)這邊一般都是要求開成開辦用品或者采用代票，作為費用入賬。

審計方法：

營銷審計的審計方案主要是審閱、重新計算以及走訪。走訪可能在我們平時審計中比較少，平時審計一般就是在分子公司的一間會議室里面翻翻憑證。這里的走訪主要是渠道審計，拜訪網(wǎng)點，核實陳列費的方法的真實性。

1.營銷方案：

主要是關(guān)注于營銷方案的合理性、合規(guī)性。

所涉及的資料：營銷方案、營銷活動年度排程表

檢查方式：

1、檢查活動方案的內(nèi)容是否明確，比如活動的截止時間、限制條件等等

2、檢查是否把邀請搞成了邀約，或者夸大了效果或者實物庫存。

3、檢查是否存在不當條款。

常見問題：

存在不合理的格式條款被工商局處罰、宣傳口語虛假被處罰

2.營銷活動：

2.2.1返金類（現(xiàn)金）：

主要是關(guān)注于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

所涉及的資料：返金返券登記表，

檢查方式：

1、有電子登記清單的，則使用excel表格進行排序，之后用if或者sumif語句將姓名、身份證或者電話號碼登記異常的進行統(tǒng)計及篩選。

2、仔細核對登記表，對于姓名及電話異常的，采取電話回訪的方式進行。要求營銷人員對異常進行解釋。

3、詢問發(fā)放人員對于未發(fā)放的現(xiàn)金的保管。

常見問題：

現(xiàn)金被不合理發(fā)放、現(xiàn)金被挪用、公司員工參與活動、

2.2.2返券類（代金券）：

代金券屬于有價值的券，需要與一般的優(yōu)惠券相分離。優(yōu)惠券，往往是打多少折扣之類的，而代金券是實際收入的折扣。代金券特有3類特殊標志：有效期、識別標志、序列號。

有效期：防止客戶無限期使用。

識別標志：如果是像人民幣這種防偽，成本太高，所以一般都是蓋財務(wù)的藍色方形章或者活動專用章。

序列號：是為了防止被偽造，發(fā)出去多少收回來多少。

代金券的審計主要關(guān)注點在于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

所涉及的資料：返金返券登記表、代金券臺賬、代金券。

檢查方式：

1、檢查代金券的設(shè)計與印刷，代金券是否包含了有效期、序列號以及特殊識別標志。

2、現(xiàn)場觀察作廢的代金券是否做剪角處理，作廢登記是否異常。

3、盤點未發(fā)放及作廢的代金券，并與賬面核對，是否一致

審計注意事項：

部分比較彪悍的地區(qū)會用過期的代金券來消費，這種屬于特殊情況，審計人員在溝通后一般不需要列為審計發(fā)現(xiàn)。

案例一：返金審計

廈門某電腦賣場為了增加三樓電腦DIY組裝商家的生意，推出“只要組裝一臺電腦，可以憑序列號及商家發(fā)票返還現(xiàn)金200元，團購不享受。”

審計人員對登記表進行查閱，發(fā)現(xiàn)27,28日，XX店鋪商家，一共售出60臺電腦，登記的人員身份證號碼虛構(gòu)，進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)登記表上登記的人實為商家的姓名。審計人員初步懷疑，商家虛開發(fā)票套取返金。經(jīng)與商家溝通后，確認為附近網(wǎng)吧購置電腦，虛構(gòu)人員享受優(yōu)惠。

最后公司對此商家按合同條款進行了處罰。

2.2.3贈物類（實物）：

主要是關(guān)注于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

檢查方式：

1、有電子登記清單的，則使用excel表格進行排序，之后用if或者sumif語句將姓名、身份證或者電話號碼登記異常的進行統(tǒng)計及篩選。

2、仔細核對登記表，對于姓名及電話異常的，采取電話回訪的方式進行。要求營銷人員對異常進行解釋。

3、盤點實物，并與賬面清單進行核對。

案例一：大學(xué)生實習(xí)生挪用物品

例行的倉庫盤點中，審計人員發(fā)現(xiàn)MP3缺失10個、U盤丟失23個。而倉庫鑰匙只有倉庫人員及最近招聘的實習(xí)生使用過。通過調(diào)取監(jiān)控視屏，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生實習(xí)生存在嫌疑。通過關(guān)“小黑屋”，政策攻心，大學(xué)生坦白盜用物品，并承認在其參與的營銷活動中有挪用。審計人員對活動登記表進行查閱，發(fā)現(xiàn)其參與的活動的部分登記表所填的號碼為其一個寢室同學(xué)？？的號碼，通過電話回訪消費者，均表示未獲取實物。

（請注意，內(nèi)審人員在使用小黑屋這個方法的時候，一定要確保有底牌。）

2.2.4會員卡：

這種會員卡不積分，可以得到會員的特殊權(quán)限，比如可以購買貼花商品、在會員生日可以獲得蛋糕、優(yōu)先參加自有品牌商品試吃等等。

主要是關(guān)注的是登記的真實性。這一塊會涉及到一個集體舞弊，對于門店來說，有一個考核指標是會員占比，這關(guān)系著門店經(jīng)理的收入。

另外一種是儲值卡，有人會說這也會舞弊？不可能。下面就有一個案例。

檢查方式：

1、現(xiàn)場觀察會員卡使用情況。

2、盤點作廢的會員卡使用情況，將作廢的會員卡與系統(tǒng)使用記錄進行核對。

常見問題：

為了迎合考核指標，集體舞弊；儲值卡作廢出售

案例一：集體造假案

新開門店會員率不達標，店總會扣績效，于是與IT協(xié)調(diào)。虛構(gòu)500張會員卡，訪談?wù)f是因為門店如果是非會員往往是一個固定的卡號。

這個審計問題被發(fā)現(xiàn)也是湊巧，審計人員在超市購物對收銀員說沒會員卡，收銀員就拿出偽造的會員卡。

案例二：餐飲卡偽造

審計人員在盤點餐飲會員卡時，發(fā)現(xiàn)賬面上作廢的18張會員卡，缺失10張，但是通過系統(tǒng)查閱10張卡有消費記錄。進一步與餐飲主管溝通，確認舞弊。

餐飲主管的舞弊動機是認為自己是主管還要花錢來就餐不合理，就采用作廢卡空進空出舞弊。具體是這樣子操作的，也就是首先是在系統(tǒng)上存了錢，通過作廢空進空出，系統(tǒng)內(nèi)未刪除充值記錄，使用作廢卡來舞弊，并將其中4張卡進行了出售。經(jīng)過分析，審計人員認為權(quán)限設(shè)置不合理，導(dǎo)致了餐飲主管舞弊的空間。收銀員有充值的權(quán)限沒有作廢權(quán)限，但是餐飲主管具有開卡、作廢、刪除充值記錄的權(quán)限。也就是我們說的不相容崗位職責(zé)權(quán)限未分離。但是這是在系統(tǒng)上進行的權(quán)限控制，就與我們平常所說的權(quán)責(zé)分離更加難以發(fā)現(xiàn)。

當然在POS收銀中，還有一種是收銀員使用模擬測試賬戶權(quán)限，也就是在模擬環(huán)境中來挪用收款。這個在網(wǎng)上已經(jīng)有多起事件了，在這里就不多說明了。

2.2.5抽獎類：

主要是關(guān)注的是獎金的額度以及發(fā)放的真實性。目前《反不正當競爭法》里面對于抽獎的金額做了規(guī)定，最高限額不得超過5000元。但是個人估計是稅前的，也就是說個稅要自理。

資料：企劃案、中獎人檔案記錄

檢查方式：

1、檢查企劃方案中對金額的設(shè)定。

2、檢查中獎人的實際情況。

常見問題：

獎項被內(nèi)部挪用、金額超過規(guī)定被處罰。

案例一：國美事件

四川國美，營銷老總獨中幾個一等獎，時間長達2年。這個案例百度一下就行，就不在這里細說了。這種就屬于小的審計發(fā)現(xiàn)了，沒什么技術(shù)含量。

2.2.6積分類：

積分類會員卡，按照一元積一個積分這種模式，達到一定的積分，可以獲得贈品。

資料：積分兌換清單、異常積分購物清單

檢查方式：

1、從系統(tǒng)中導(dǎo)出積分排名前50名及兌換前50名。

2、對于異常積分，從系統(tǒng)導(dǎo)出購物清單。

3、與人事溝通是否與公司員工有關(guān)。

常見問題：

收銀員利用個人會員卡積分換物。

案例一：收銀員造假案

審計人員通過調(diào)閱積分兌換清單、異常積分購物清單。發(fā)現(xiàn)第一名積分很高，2個月內(nèi)已經(jīng)兌換電飯煲一只。但是從購物清單來看，一天中好幾次都在購物，而正常人一般一天最多購物2次。進一步與人事溝通，此卡為收銀員母親所有，懷疑積分造假。

2.2.7其他類：

雇傭促銷人員

主要關(guān)注：臨促人員出勤

所涉及的資料：排班表、工資表、款項簽收表

檢查方式：

1、查閱排班表與工資表。

2、對臨促人員進行電話回訪。

常見問題：

促銷費被挪用、代領(lǐng)；臨促人員未出勤而獲取現(xiàn)金。

購置物品類：

主要是關(guān)注購置物品的價格合理性。

所涉及的資料：企劃活動盤點、會計憑證

檢查方式：

1、對所購置的物品進行再次詢價。

2、翻閱憑證，查看是否將固定資產(chǎn)直接計入費用掩蓋事實真相

常見問題：

為了掩蓋價格虛高的事實，常見購入的資產(chǎn)直接做費用入賬。

審計注意事項：

這里的審計好比我們平時的采購審計，采購審計在詢價的時候需要注意下面幾條：

1、偽造身份、先演練幾次。

2、錄音筆、名片、非本公司的傳真機、手機等。

最終目的是獲取報價單。

案例一：資產(chǎn)入費用

某商場舉報“來購物憑任意金額的發(fā)票即可獲贈爆米花一包”營銷活動。查營銷費用，爆米花機購入金額為6000元，兩袋60斤的玉米2000元。在京東網(wǎng)同一品牌的爆米花機1300元。即使金額真的是6000元，則已經(jīng)達到固定資產(chǎn)的標準，應(yīng)該入固定資產(chǎn)，但是實際未入固定資產(chǎn)。

DM購置與發(fā)放：

所涉及的資料：DM、DM印刷合同

檢查方式：

1、DM購置時的報價，比價是否一致，檢查報價單是否完整。

2、上門拜訪個體印刷戶。

3、這個最好是做現(xiàn)場追蹤，比如購置回來后如何驗收的。有時盤點是個好方法。

常見問題：

虛構(gòu)報價單、報價超標、實物驗收缺失、印刷收入未入賬

案例一：DM漏印

XX月共印刷4000份DM海報，按照DM一份5份，總金額為20000元。審計人員抽取了100分，用稱進行稱量，發(fā)現(xiàn)少了500份。經(jīng)溝通，印刷商補印了剩余的500份。

2.3媒體宣傳：

媒體的價格包含多種因素，所以在審計中往往更多只是將執(zhí)行作為重點。

電視媒體往往關(guān)注于對播放時間內(nèi)容的監(jiān)督。電視往往第三方媒體有監(jiān)播記錄或者審計人員可以根據(jù)電視的播放安排去核實包含內(nèi)容、時間等一致性。

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注于對流量的監(jiān)控，這個需要有專門的IT人員來負責(zé)進行或者第三方的監(jiān)督公司。

報紙媒體主要關(guān)注于樣刊與營銷活動的差異是否一致。夾頁廣告則是在報紙發(fā)放環(huán)節(jié)，有的就需要在報紙分發(fā)的時候，去現(xiàn)場查看夾頁情況。

2.4渠道

渠道審計的重點主要是陳列費

所涉及的資料：陳列商或者渠道商明細表、陳列協(xié)議、陳列現(xiàn)場照片、往來賬憑證及結(jié)算資料

檢查方式：

1、走訪陳列商或者經(jīng)銷商；

2、計算陳列費用

3、檢查財務(wù)入賬是否做了模糊處理；

銷售返點：

常見問題：

不具備陳列的給了陳列費、陳列的物品被其他品牌占用、陳列費被業(yè)務(wù)員以各種理由沒按規(guī)定渠道進貨或者沒按照規(guī)定位置擺放侵占、總代或者業(yè)務(wù)員虛構(gòu)陳列店套取費用

三、渠道審計中的問題

在媒體營銷這一塊，審計人員很難拿到底價，我們當時審計部是因為個人有朋友在廣告公司里面，可以獲取到底價，這給我們審計部對媒體營銷審計帶來了便利。

如果單純地從詢價這個角度來講，是存在壓價的空間，但是很難查出是否存在回扣。這就和采購審計一樣，除非你得到供應(yīng)商的舉報。

四、案例

4.1短信營銷費用支出案例

審計人員在對公司的營銷審計時，發(fā)現(xiàn)營銷費用中的短信費用報銷異常，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)：當事人報銷短信費用時所使用的發(fā)票基本為擅自外購的假發(fā)票，如**公司卻使用**發(fā)票；手機短信發(fā)布協(xié)議、播出證明單及費用收條中的廣告公司負責(zé)人**簽字，均為公司當事人仿簽；**公司短信群發(fā)系統(tǒng)記錄顯示的手機號排序清單有數(shù)十張?zhí)柎a完全一致。該系統(tǒng)清單記錄實為**公司應(yīng)公司人員報賬之用所提供的虛假資料。

在發(fā)現(xiàn)上述異常后，審計人員通過進一步回訪發(fā)現(xiàn)，短信發(fā)布協(xié)議注明的信息內(nèi)容中所留存的咨詢電話除公司業(yè)務(wù)員**電話外，客戶電話有的不存在，有的未使用，有的系空號等。

之后，審計人員與**廣告公司負責(zé)人**溝通時，其稱未給辦事處提供外地發(fā)票。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)當事人使用的該廣告商公章為私刻，與該公司合作的業(yè)務(wù)僅有最初幾筆，且金額不大。審計人員了解到**地稅也找不到**經(jīng)營或辦公地址。該公司地稅報稅資料顯示，除辦事處與其最初合作所開具的幾份正式發(fā)票外，其余** 余萬短信費用發(fā)票地稅局均無相關(guān)記錄。

到此，審計人員確定后續(xù)的費用報銷均為虛假報銷，主要直接影響了營銷效果，影響了公司業(yè)績。

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